Les décisions en matière d’expansion internationale ne se prennent pas du jour au lendemain. Ils sont le résultat d’une recherche et d’une planification approfondies, fondées sur des évolutions du marché offrant une nouvelle source de revenus pour vos produits ou services.
En d’autres termes, elles commencent par la détection d’une opportunité, mais leur mise en œuvre nécessite beaucoup de temps, de talent, de coordination et de supervision.
Comprendre les prérogatives et les défis de l’expansion internationale pour améliorer vos objectifs de croissance, et choisir le meilleur endroit pour se développer lorsque cette opportunité se présente et que les éléments de planification sont en place.
Pourquoi les entreprises se développent à l’échelle mondiale
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une entreprise peut se tourner vers l’international.
1. Parce qu’il y a une demande objective
La plupart des entreprises envisagent une expansion internationale lorsqu’il y a une possibilité de gagner de l’argent. Il ne s’agit pas simplement d’une nouvelle opportunité intéressante, mais d’une perspective étayée par des études de marché et des données précises. N’oubliez pas que tout ce qui brille n’est pas forcément de l’or. Le recours à des données objectives sur le marché permet de tester le potentiel d’expansion avant de procéder à un investissement important, ainsi que de cibler vos structures opérationnelles, de vous informer sur la manière de diversifier votre portefeuille de produits et à l’international et/ou de modifier ce qui existe déjà.
2. Réduire la dépendance à l’égard d’un marché unique
Une présence mondiale diversifiée améliore vos stratégies d’atténuation des risques, en particulier à long terme. L’instabilité d’un marché est compensée par votre présence sur les autres, dont la force et la fiabilité permettront de contrebalancer les pertes en cas de période de ralentissement.
Certes, il faut du temps pour stabiliser ces succursales nouvellement agrandies, mais cet investissement sera rentabilisé par le retour sur investissement de votre portefeuille de marchés diversifiés.
3. Redynamiser un cycle de produits ou de services
Grâce à ces nouveaux pays, les produits ou services proches de leur phase de maturité peuvent connaître une seconde vie. De plus, ces mêmes produits ou services sont redynamisés une fois adaptés à leurs nouveaux marchés, ce qui permet souvent à votre entreprise d’améliorer ses produits. Il en résulte une relance du cycle de vie global d’un produit et un nouveau secteur de revenus et d’innovation pour votre entreprise.
4. Réduire les coûts
De nombreux pays proposent des avantages fiscaux et juridiques uniques pour attirer les entreprises étrangères. Par exemple, les entreprises peuvent se tourner vers d’autres pays où les taux d’imposition des sociétés sont plus faibles, où il existe des programmes de « super-déductions », où des subventions en espèces sont accordées et où des crédits d’impôt généreux sont négociés avec les gouvernements locaux.
5. Trouver de nouveaux talents et de nouveaux clients
Le choix de l’expansion internationale ne se limite pas à permettre l’accès à de nouveaux bassins de clients. Elle fait également apparaître un nouveau réseau d’employés, doté de compétences techniques et non techniques variées. Les employés locaux qui vivent et travaillent pour vous dans leur pays d’origine présentent des avantages uniques, qu’il s’agisse de la maîtrise de la culture et de la langue locale ou de la représentation de votre marque sur le terrain, en temps réel.
Comment développer une stratégie d’expansion internationale
Bien que chaque modèle d’expansion internationale soit différent, le lancement réussi d’une entreprise comprend presque toujours les étapes de planification et de mise en œuvre suivantes.
1. Réaliser une étude de marché
Les marques disposent de nombreuses méthodes d’étude de marché pour préparer leur pénétration du marché international. Avant de mettre au point un plan d’affaires international officiel, les décisionnaires doivent se familiariser avec les données réelles de l’écosystème commercial du pays dans lequel ils se trouvent. Il existe une série de moyens permettant de comprendre cet environnement commercial, notamment :
- L’analyse concurrentielle du secteur
- La segmentation du marché
- Les tests de convivialité des produits
- La recherche sur les canaux de commercialisation et les communications
- Les rapports sur l’état de l’économie
- La recherche sur les prix
- Le concept de produit, test d’optimisation
- L’analyse de la voix du client
- Les études de positionnement de la marque
- La recherche sur la connaissance générale, les attitudes et l’utilisation
- Les enquêtes sur les relations publiques des entreprises ou des marques
2. La préparation d’un audit interne
En plus d’étudier les marchés internationaux externes, les entreprises qui se développent à l’étranger doivent également procéder à un examen approfondi en interne. Plus précisément, les entreprises qui entrent sur des marchés internationaux doivent vérifier les indicateurs de performance clés afin d’évaluer les forces et les faiblesses opérationnelles et de gestion. Ces références actuelles ne seront éprouvées que dans les mois (et années) à venir, au fur et à mesure que les activités se développeront à l’étranger.
Considérez en particulier :
- L’analyse SWOT
- L’analyse des écarts
- La segmentation actuelle du marché
- La recherche sur la voix du client au niveau national
- L’analyse de scénarios stratégiques internationaux ou d’intelligence économique
- Et plus encore
3. Planifier la logistique opérationnelle
L’infrastructure locale doit être établie afin de permettre à votre projet d’expansion de commencer dans de bonnes conditions. Une logistique appropriée doit couvrir les activités administratives et de soutien que vous avez mises en place à votre siège social et intégrer les nouveaux équipements physiques, les installations, les logiciels, les contrats de service, l’assistance administrative et l’expertise en la matière sur place et sur plusieurs sites. La planification de ces activités et infrastructures étendues comprendra, au minimum, les éléments suivants :
- Les inscriptions au registre de commerce et certificats appropriés
- Les comptes d’entreprises et institutions financières inscrites au registre
- L’enregistrement et les déclarations fiscales
- Les nouvelles installations physiques
- Les distributeurs locaux et régionaux
- Les contrats d’achat et d’approvisionnement en matériaux
- Le service juridique local pour les règlements et statuts divers
- Les partenaires d’expédition et de livraison
- Les agences de recrutement ou de placement de talents et l’aide à la gestion du personnel international
- L’infrastructure informatique, notamment les logiciels de planification des ressources d’entreprise (ERP) et les systèmes similaires de gestion des affaires
4. Faites-vous connaître
Même les marques les plus connues doivent trouver un moyen d’entrer en contact avec de nouveaux publics. Compte tenu des normes et des attentes culturelles différentes, vous devez communiquer avec les clients du marché que vous avez choisi de manière ciblée, réfléchie et délibérée.
Pour cette raison, les stratégies d’expansion internationale sont négligeables sans ensembles complémentaires de campagnes marketing destinées à son B2B ou à son B2C public, notamment :
- Une recherche segmentée sur le style de vie et la démographie des acheteurs/clients cibles
- Un positionnement pertinent de la marque
- Les plateformes marketing les plus populaires, les canaux pour atteindre les acheteurs/clients cibles
- Un packaging produit attrayant
- Des propositions de valeur de produits ou d’aménagements spécifiques à chaque pays
- Des offres de service client de qualité supérieure et des exigences régionales en matière de service client
- Des évaluations de prix
- Et plus encore
5. Tenir compte des contacts influents
Ce qui compte, ce n’est pas ce que vous savez, mais qui vous connaissez. Ceci est particulièrement vrai lorsque vous choisissez un site d’expansion pour votre entreprise.
Recherchez des experts en la matière spécifiques au pays dans toutes les fonctions commerciales de direction. Ces personnes peuvent être situées dans le pays ou travailler elles-mêmes à l’étranger, mais elles doivent être prêtes à vous aider à résoudre les points particulièrement épineux liés à l’expansion à l’étranger, à savoir l’enregistrement de l’entreprise, les déclarations fiscales, le droit du travail, les contrats avec les fournisseurs, les prestataires et les sous-traitants, etc. Ces experts peuvent également réaliser des études de marché décisives et même vous recommander ou vous présenter personnellement à des partenaires commerciaux de taille sur votre nouveau marché.
6. Priorité à la compétence culturelle
Que le cas Gerber serve d’exemple. Début 2000s, la filiale de Nestlé a lancé une ligne d’aliments pour bébés dans certains pays d’Afrique subsaharienne. Comme c’est le cas sur de nombreux autres marchés, les pots d’aliments de Gerber affichaient l’image caractéristique de son joli logo de bébé. Toutefois, étant donné qu’une personne sur trois en Afrique subsaharienne ne sait pas lire, de nombreuses marques utilisent des images sur les emballages pour représenter le contenu du produit. Les consommateurs africains furent scandalisés par le fait que ce nouveau produit alimentaire pouvait contenir un véritable bébé ; une erreur que Gerber/Nestlé aurait pu éviter s’ils avaient réalisé une étude de marché adéquate.
Les exemples de marques qui se sont implantées dans de nouveaux pays sans faire de recherches pertinentes ne manquent pas. Certains messages de marketing sont mal compris, des images mal interprétées, des propos déplacés et, soudainement, le lancement d’un produit ou d’un service se trouve compromis par un problème de relations publiques.
Évitez ces faux pas en effectuant des recherches approfondies sur les traditions, les associations, les valeurs, les rapports sociaux, les fêtes, le jargon et l’histoire des micro-régions où vous serez présent.
7. Sous-traiter de manière stratégique
Le choix d’un site d’expansion internationale est un processus long, laborieux et qui exige beaucoup de ressources. La sous-traitance stratégique permet de simplifier certains de ces processus complexes. Par exemple, les entreprises peuvent accélérer le recrutement international et les délais d’intégration en faisant appel à des entreprises d’externalisation des ressources humaines internationales et en évitant de se charger seules de l’embauche. Des recherches révèlent également que les entreprises d’externalisation des ressources humaines à l’échelle mondiale donnent aux clients et à leurs employés un accès à des ensembles d’avantages sociaux plus larges et plus holistiques, à un coût administratif inférieur par client.
La sous-traitance des tâches d’expansion internationale à des entreprises d’externalisation des ressources humaines et à des organisations similaires présente d’autres avantages :
- Nul besoin de créer une filiale
- Simplification de l’inscription au registre de commerce et de l’enregistrement des entreprises, souvent gérés par l’entreprise d’externalisation des ressources humaines
- Déclarations fiscales conformes pour chaque pays
- Conseiller juridique spécifique au pays
- Système international de gestion de la paie et système comptable prêts à l’emploi
- Et plus encore
Comment développer votre entreprise à l’international
Ces conseils et processus permettent de faire face à certains défis majeurs de l’expansion mondiale.
1. Créer votre plan d’affaires international
Inspirez-vous des étapes et des lignes directrices ci-dessus pour structurer votre plan d’affaires international de base. Bien que l’ampleur des démarches varie selon le type d’entreprise et le secteur, la plupart des plans d’affaires internationaux comportent les éléments suivants :
- Analyse de la situation commerciale : l’atmosphère économique, civile, juridique et politique du pays cible
- Analyse d’études de marché culturelles : douanes, traditions, habitudes d’achat, segments de clientèle et données démographiques
- Proposition de valeur unique/avantage concurrentiel : comment vos produits ou services font une marque convaincante sur leur nouveau marché
- Canaux marketing : comment vous avez l’intention d’atteindre les clients B2B ou B2C cibles
- Besoins en capital et en infrastructure : ainsi que le financement ou la source pour chacun
- Analyse des coûts : structures de coûts par rapport aux nouvelles sources de revenus et aux nouveaux modèles répartis en plans financiers et budgétaires détaillés
- Indicateurs clés de performance : les indicateurs mesurant les activités et la réussite de votre expansion
2. Gérer les nouvelles lois, normes et réglementations
L’expansion internationale fait apparaître de nouveaux organes directeurs et agences juridiques auxquels votre entreprise est tenue de se soumettre. Chaque pays possède son propre ensemble de normes réglementaires, de détails techniques et de procédures, notamment :
- Enregistrement de l’entreprise/ouverture d’une filiale
- Ouverture des comptes bancaires locaux
- Déclaration auprès des organismes fiscaux compétents
- Gestion de la documentation et des certificats d’entreprise conformes
- Dépôt de marques ou de brevets
- Supervision de la gestion légale de la paie et des avantages sociaux
En travaillant avec un employeur d’entreprise d’externalisation des ressources humaines enregistré, les organisations réduisent les risques de conformité associés à leurs fonctions d’expansion. Les entreprises d’externalisation des ressources humaines gèrent elles-mêmes la plupart de ces procédures pour votre entreprise. Mieux encore, le partenariat avec une entreprise d’externalisation des ressources humaines vous évite bien souvent d’avoir à enregistrer une filiale, ce qui vous fait gagner beaucoup de temps et d’argent.
3. Comprendre l’ infrastructure physique
L’infrastructure physique du lieu que vous avez choisi peut être difficile à estimer si vous ne vous rendez pas sur place. Chaque décision logistique, cependant, entoure finalement une question : Comment allez-vous produire et/ou distribuer vos produits ou services à l’étranger, en utilisant l’infrastructure existante, l’infrastructure du bâtiment, ou en la sous-traitant ou en la louant ? Vos réponses auront une incidence sur votre choix :
- Les points d’entrée
- L’état des routes, la sécurité et l’accessibilité
- Les réseaux de distribution locaux et vendeurs (sociétés de distribution, agents, etc.)
- Les circuits locaux d’expédition et de livraison, y compris la logistique du « dernier kilomètre »
- Des véhicules de transport et des vendeurs fiables
- Possibilité de joint-ventures
4. Comprendre l’infrastructure opérationnelle
Tout comme elles examinent les réalités de leur infrastructure physique, les entreprises doivent également aborder la logistique opérationnelle dans le ou les pays de leur choix. Ces logistiques opérationnelles comprennent :
- Les systèmes et la documentation relatifs aux ressources humaines
- Une gestion de la paie rationalisée et conforme
- Des ensembles d’avantages sociaux rationalisés et conformes
- Des solutions de comptabilité et de tenue de livres
- Un conseiller juridique local
- Des systèmes et logiciels informatiques polyvalents
Les entreprises d’externalisation des ressources humaines fournissent à nouveau une solution clé en main pour bon nombre de ces entreprises administratives, notamment avec les ensembles de ressources humaines, de comptabilité, de paie et d’avantages sociaux prêts pour un déploiement conforme aux organisations clientes.
5. Localiser les produits ou services
La localisation de vos produits ou services améliore leurs chances d’être introduits sur le nouveau marché. Elle peut également être utile pour répondre aux problèmes de la chaîne d’approvisionnement par le biais de l’achat local ou de l’approvisionnement en matériaux, et garantir que les tests de qualité respectent les normes de votre marque ainsi que les normes légales du pays.
Adopter une approche globale pour la localisation des produits. Il ne s’agit pas seulement de traduire l’emballage, mais aussi de couvrir l’ensemble du cycle de vie du produit ou du service, ainsi que les activités de marketing, de publicité et de service client.
Facteurs à prendre en compte lors de l’entrée sur un marché international
Prenez en considération ces conseils et meilleures pratiques en matière d’expansion internationale afin d’éviter les principaux obstacles au développement à l’échelle mondiale.
1. L’égocentrisme de la « base nationale »
L’égocentrisme de la « base nationale » fait référence à l’hypothèse selon laquelle si quelque chose fonctionne dans votre pays, cela fonctionnera partout.
Les recherches internationales en marketing et en démographie continuent de réfuter cette logique. Au contraire, les marques doivent faire de l’expansion internationale une occasion de repenser ce qu’elles font déjà bien pour un nouveau public. Il n’est pas nécessaire de modifier ces offres de base, mais il faut faire évoluer la façon dont vous les communiquez, les lieux où vous diffusez votre marque et la manière dont vous le faites. L’expansion à l’étranger ne doit pas servir à reproduire des modèles de marketing et de fonctionnement.
2. Compétence culturelle inadaptée
Souvenez-vous du cas Gerber Ce n’est qu’un exemple de ce qui peut se passer lorsqu’une marque essaie de pénétrer un marché étranger sans préparation adéquate.
Faites preuve de patience dans l’étude des normes et des comportements culturels, en particulier en ce qui concerne leur impact sur les activités commerciales d’un pays. Vous pouvez même envisager de suivre des cours et d’entrer en contact avec des experts en la matière ou des contacts de réseau ayant des liens avec votre nouvelle région afin d’obtenir des informations concrètes :
- Conduite générale des affaires
- Douanes commerciales et marketing
- Méthodes d’achat préférées (en ligne ou en magasin)
- Méthode de paiement préférée (espèces, carte de crédit, paiement mobile, etc.)
- Principaux éléments culturels populaires
- Traditions, célébrations et fêtes religieuses ou historiques
3. Distribution avec ou sans stock de marchandises
La distribution localisée est l’un des défis les plus cités pour le B2B et les B2C producteurs lorsqu’ils se développent à l’échelle mondiale. Non seulement il peut être difficile de trouver et de sélectionner des distributeurs fiables, mais vous devez également choisir entre un partenaire stockeur et un partenaire non stockeur, chacun ayant ses avantages et ses inconvénients.
Dans de nombreux pays, les distributeurs stockeurs, c’est-à-dire ceux qui achètent et stockent vos marchandises en gros, sont généralement des entreprises plus importantes, mais aussi plus complexes à engager contractuellement. Ces deux types de distributeurs étrangers contribueront également à soulager certains aspects logistiques de votre projet d’expansion et à atténuer les risques liés à l’activité commerciale. Pourtant, vous perdez le contrôle sur le prix et la commercialisation de vos produits.
Dans un cas comme dans l’autre, le(s) meilleur(s) distributeur(s) pour vos projets d’expansion de produits à l’échelle mondiale seront ceux qui ont une expérience directe en matière de distribution de vos produits ou de votre public cible.
4. Conditions favorables à l’importation et à l’exportation
Si votre entreprise produit ou vend des biens physiques, privilégiez les pays où les droits d’importation et d’exportation sont moins élevés. Ces régimes fiscaux favorables se traduisent par une réduction des coûts tout au long de la chaîne d’approvisionnement.
Vous pouvez également envisager d’entrer en contact avec des représentants commerciaux d’entreprises spécialisées ou d’ambassades concernées, ainsi que d’établir des réseaux lors d’expositions commerciales nationales et internationales avec des vendeurs de votre/vos pays cible(s). Ces contacts peuvent vous mettre en relation avec d’autres partenaires commerciaux qui vous aideront à surmonter les difficultés liées à l’importation et à l’exportation dans le cadre d’une expansion mondiale.
5. Stabilité politique et économique
Dans une région instable, presque tous les aspects de l’expansion de votre entreprise à l’étranger seront compromis. Qu’il s’agisse de la demande de licences, de l’embauche de talents locaux compétents ou de la construction ou de l’utilisation d’infrastructures fiables, les activités commerciales ne peuvent pas décoller lorsque les conditions civiles, politiques ou économiques sont elles-mêmes incertaines.
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