En las principales 100 corporaciones multinacionales, las ventas internacionales correspondieron al 60 % de las ventas totales de una empresa en 2018. Estos datos sugieren que la expansión internacional presenta una oportunidad de crecimiento fundamental para las corporaciones. Si se está preguntando cómo expandir su gran empresa a nivel internacional, esta guía puede ayudarlo.
Principales desafíos para las corporaciones que se expanden globalmente y cómo superarlos
Expandirse a mercados internacionales presenta un conjunto de desafíos únicos para las corporaciones. Las diferencias culturales pueden cambiar la manera en que comercializa un producto o la manera en que estructura su presencia corporativa en la región. Además, cada país en el que establece una presencia tiene normativas particulares sobre la mano de obra, los impuestos y las licencias que deberá cumplir. Al igual que con cualquier nuevo emprendimiento de su empresa, deberá encontrar una manera eficaz de establecer objetivos y medir el éxito.
1. Seguir las leyes y normativas nacionales
Cada país tiene leyes particulares en materia de mano de obra, marcas comerciales e impuestos. Según el lugar donde opere, necesitará un conjunto específico de licencias empresariales. Dado que cada país funciona de forma diferente, su equipo legal puede tener problemas para hacer un seguimiento de estas diferencias. Su empresa podría tener que cumplir con reglas específicas al:
- establecer una nueva sucursal o subsidiaria;
- crear cuentas bancarias nacionales;
- registrarse para declarar impuestos y obtener un número de identificación fiscal;
- obtener licencias y certificaciones comerciales locales;
- mantener registros, archivos y teneduría de libros corporativos;
- registrar marcas y patentar productos;
- establecer un proceso de nómina y proporcionar a las personas empleadas prestaciones y compensación.
Solución: Trabajar junto con una organización profesional de empleo global
Una organización profesional de empleo global funciona como entidad empleadora conjunta cuando opera en otro país. Una organización profesional de empleo permite que una organización se expanda sin establecer una subsidiaria. Una verdadera organización profesional de empleo global tiene presencia física en muchos países y actúa como experto al hacer negocios a nivel local. Las organizaciones profesionales de empleo tienen vasta experiencia en cuestiones legales, recursos humanos, impuestos y contabilidad. Comprenden y siguen las normativas específicas del país para ayudarle a mitigar riesgos.
2. Alinear productos con un nuevo mercado
Todos los países tienen valores culturales únicos que pueden influir en el éxito de sus productos en ese mercado. Puede apuntar a un grupo demográfico diferente del de su país de origen. O podría adoptar nuevas estrategias de mercadeo para atraer a los consumidores. Muchas empresas deciden realizar un lanzamiento piloto para probar los productos y ver cómo responde el mercado. Una prueba puede requerir mucho tiempo y recursos. Para muchas empresas, vender productos en otro país puede implicar un cambio en el proceso de fabricación y la cadena de suministro. Las diferentes calidades de las materias primas pueden dar lugar a una falta de uniformidad en los productos.
Solución: investigación de valores culturales y del mercado para localizar productos
Alinear un producto con un nuevo mercado requerirá una investigación de mercado minuciosa. Puede combinar los datos demográficos del gobierno con investigación independiente para aprender sobre los consumidores en un país determinado. Puede estudiar las percepciones de los consumidores acerca de sus competidores y valores culturales. A partir de allí, cree nuevos segmentos de mercado que reflejen el panorama local. Las diferencias en las normas de género, preferencias religiosas y otras cuestiones pueden influir en qué constituye un mercadeo culturalmente apropiado. Comprender estas creencias puede ayudarlo a ajustar su estrategia de mercadeo.
Un nuevo empaque para los productos es una excelente manera de alinear su producto con el mercado. A través de la localización, puede sortear las barreras de las pruebas de productos y la fabricación nacional. Obtiene el máximo control sobre sus productos cuando los fabrica usando la cadena de suministro existente. Con un empaque culturalmente apropiado, puede apuntar a los consumidores locales. Tómese el tiempo para traducir las etiquetas con precisión y diseñar empaques impactantes para el medio ambiente. Dado que los empaques se pueden rediseñar y volver a imprimir, puede realizar ajustes a medida que conoce más acerca de su mercado.
3. Construir una infraestructura organizacional
Tanto las leyes locales como las expectativas culturales cambian la manera en que construye su infraestructura en un mercado internacional. Muchos departamentos están sujetos a las normativas locales, entre ellos, Legal, Recursos Humanos, TI y Finanzas. Por eso, podrían funcionar de forma diferente a la jerarquía establecida en su país de origen. Además, las diferencias culturales pueden influir en la organización de una corporación. Si bien algunos países tienden a valorar la colaboración y una jerarquía horizontal, otros adhieren a normas culturales rígidas sobre el respeto a la autoridad.
Estos factores suelen impedir que una corporación trasplante su infraestructura existente. En cambio, las empresas deben rediseñar las estructuras administrativas para cumplir con nuevos estándares.
Solución: Asociarse con expertos locales
Usar una plataforma global de empleo (Employer of Record) hace que establecer una nueva infraestructura adaptada a nivel local sea menos costoso. Como experta en las leyes de muchos países, una organización profesional de empleo lo ayuda a seguir las costumbres y las normativas locales. Con las soluciones de software de RR. HH. optimizadas de una PEO global, puede reestructurar y diseñar rápidamente nuevos procesos para:
- Recursos Humanos
- Nómina
- Teneduría de libros y contabilidad
- TI
- Asesoramiento legal
Con una organización profesional de empleo global, puede establecer de manera eficiente y rentable operaciones en el país que cumplan con todos los estándares.
4. Cumplir los objetivos, medir el éxito y tomar decisiones estratégicas
A pesar de cuán minuciosamente haya investigado y planificado su estrategia de expansión, expandirse a un mercado internacional dará lugar a una curva de aprendizaje. Al descubrir qué funciona y qué no en un mercado internacional, su equipo deberá adaptarse rápidamente al cambio. Una vez que establece su estrategia global, debe encontrar maneras de hacer un seguimiento del éxito y tomar decisiones. Sin un plan claro y continuo, todos los datos destinados a una estrategia de expansión global se desactualizarán rápidamente.
Solución: Establecer metas basadas en datos y realizar un seguimiento de las métricas de desempeño clave
Probar y comenzar en un nuevo mercado requiere agilidad y capacidad de adaptación. Con los objetivos establecidos a partir de datos, todos están de acuerdo respecto de cómo se define el éxito. Hacer un seguimiento de estos números le permitirá descubrir de inmediato si los esfuerzos no funcionan como se esperaba para poder cambiar de rumbo. Al hacer que los objetivos sean a corto plazo, puede mantener una estrategia flexible y adaptativa. Puede modificar y establecer nuevos objetivos para hacer que su empresa siga creciendo en un nuevo mercado. Es fundamental establecer estos objetivos y comenzar a hacer un seguimiento de los indicadores de inmediato.
Cómo desarrollar una estrategia de expansión internacional
Un enfoque estratégico respecto de la expansión corporativa internacional es fundamental para el éxito en mercados extranjeros. Un plan que describe cómo expandir su corporación globalmente requerirá meses de investigación minuciosa y preparación para el diseño. Una estrategia clara puede ayudarlo a comunicar los objetivos en diferentes equipos y lograr el apoyo de todos los departamentos. Su estrategia debe ser flexible y adaptativa, capaz de preparar a su empresa para el futuro a largo plazo y planificar para un abanico de situaciones. Siga estos 10 pasos para crear una estrategia de expansión respaldada por datos y orientada al detalle.
1. Recopilar datos y analizar el mercado
El primer paso para desarrollar una estrategia de expansión global es conocer la situación de su empresa mediante la realización de una auditoría interna. También deberá investigar el mercado en el que pretende entrar. Debería hacer un análisis exhaustivo de todos los departamentos centrado en cómo puede ampliarse cada área para respaldar una nueva operación en el exterior. Todas sus estructuras internas deberán probarse y adaptarse según el nuevo mercado.
Cuando lleve a cabo esta revisión, planifique realizar varias auditorías críticas en toda su empresa.
- Segmentación de mercado: Mediante la investigación de mercado, divida a sus posibles consumidores en grupos específicos. Puede segmentar por valores culturales, creencias, estilos de vida e ingresos.
- Análisis de brechas: compare su producto con los productos locales. Determine si hay deficiencias en la demanda en el mercado actual que sus ofertas puedan subsanar.
- Alineación de valor de productos y servicios: utilizando los valores culturales de su demografía objetivo, determine cómo ajustar y cambiar sus productos a la población del país. Alinear sus productos garantizará que los clientes perciban su marca de la forma correcta.
- Análisis SWOT: Un análisis SWOT detallado y respaldado por datos analiza las fortalezas y debilidades de su empresa, así como las oportunidades y amenazas que puede enfrentar. Como exportador, es probable que descubra que sus bienes cuestan más que los productos disponibles localmente. Considere si los consumidores comprarán su producto en el mercado.
- Oportunidades de mercado: analice el tamaño del mercado y el porcentaje que desea capturar. ¿Cuánto tiempo le llevará alcanzar los números de ventas objetivo?
2. Defina los objetivos y desarrolle una estrategia general
Para centrar su estrategia, debe tener una idea clara de por qué desea expandir su corporación a nivel internacional y cómo lo hará. Una empresa puede decidir expandirse por diversos motivos.
- Para encontrar nuevos talentos en un mercado internacional
- Para extender la duración de las ventas de un producto en un mercado saturado
- Para diversificar la presencia en el mercado
- Para capitalizar otros cambios, como fusiones o apertura de nuevas ubicaciones
- Para aprovechar la demanda internacional mensurable
La meta de la expansión global incluso podría ser una combinación de varios objetivos. Cualquiera sea el motivo por el que su empresa desea expandirse, deberá desarrollar objetivos mensurables y especificar los indicadores de éxito. Luego, deberá desarrollar su estrategia de expansión global a un alto nivel. Debería considerar los objetivos a corto, mediano y largo plazo. Cree un presupuesto preliminar y diseñe un plan de proyecto con fechas límite.
3. Seleccione un método de expansión
Comprender el lado de la logística va de la mano con el establecimiento de objetivos y la estrategia global. Las diferentes vías de ingreso pueden ayudar a un equipo a alcanzar varios objetivos, con diferentes inversiones de tiempo y recursos. Las corporaciones tienen diferentes opciones para expandirse a nivel internacional.
- Exportación: Muchas corporaciones que comienzan a expandirse a nivel mundial eligen exportar sus productos. Exportar funciona bien para el comercio electrónico, y permite que una empresa llegue a los clientes internacionales sin presencia física. En 2019, las ventas globales de comercio electrónico crecieron un 20.7%. En comparación, el comercio electrónico creció solo un 14.5 % en América del Norte y un 10.2 % en Europa Occidental. Una empresa con sede central en una de estas regiones puede incrementar su participación en el mercado del comercio electrónico mediante envíos internacionales.
- Licencia: La licencia funciona de manera similar a la exportación. En este caso, una empresa otorga una licencia a un negocio internacional, que le permite representar a la marca de la empresa en su mercado de origen. Esta estrategia usa una inversión mínima y actúa como trampolín hacia los mercados internacionales. Para una verdadera expansión internacional, su empresa deberá dar un paso más.
- Asociaciones estratégicas: También denominada empresa conjunta internacional, esta estrategia permite que una corporación se asocie con una compañía global existente. Como corporación, aprovecha la conciencia de marca local. Su empresa asociada se beneficia de derechos de distribución exclusivos de sus productos. Para el 85% de los ejecutivos de alto nivel, las asociaciones estratégicas se consideran esenciales para el éxito. El desafío de dividir el control entre dos empresas puede hacer que algunas empresas no elijan esta táctica. Ceder una parte del poder a su empresa asociada puede ayudarlo a conocer el mercado y, a su vez, aprovechar la experiencia nacional.
- Subsidiarias: Para una empresa que busca un control completo sobre sus ubicaciones internacionales, establecer una subsidiaria puede ser la respuesta. Con una subsidiaria, una corporación compra los derechos para operar en un país en particular. Si bien puede desarrollar una presencia local sobre la cual su empresa tiene control total, esta iniciativa puede ser costosa y requerir mucho tiempo. Establecer una subsidiaria genera la necesidad de registrarse ante las autoridades fiscales locales y cumplir con las normativas locales. Las corporaciones pueden evitar esto si se asocian con una organización profesional de empleo. A través de un empleador global de servicios de registro, una PEO global elimina la necesidad de que usted establezca una subsidiaria, lo que ahorra costos importantes. La organización profesional de empleo asociada también se ocupa de muchos de los asuntos legales e impositivos que genera este tipo de expansión.
- Expansión multinacional: Las corporaciones multinacionales construyen ubicaciones en todo el mundo. Estas empresas pueden tener instalaciones de producción, sedes centrales internacionales, puntos de venta e instalaciones de capacitación en muchos países. En los EE. UU., alrededor de la mitad de todas las empresas que cotizan en bolsa son corporaciones multinacionales. Además, las ventas internacionales representan alrededor del 40 % de los ingresos totales de la firma multinacional promedio. En lugar de tener un solo país “de origen”, puede aprovechar el grupo de talentos internacional y las cadenas de suministro globales. Para quienes desean establecer una presencia física en otros países, la experiencia en RR. HH. de una organización profesional de empleo le puede permitir contratar una fuerza de trabajo rápidamente. Puede confeccionar contratos y paquetes de prestaciones que cumplan con la normativa y, a su vez, expandirse rápidamente.
4. Prepare su producto para el mercado
A continuación, su empresa deberá preparar su producto para el mercado al que desea expandirse. Comenzando con su análisis de deficiencias, busque una manera de penetrar en su mercado objetivo con una diferenciación de productos efectiva. Primero, asegúrese de que su producto cumpla con las normativas locales. Muchos países tienen normas acerca de qué ingredientes pueden usarse en los productos alimentarios, por ejemplo. Obtenga las certificaciones necesarias para operar una empresa en la zona. También podría necesitar marcas comerciales y patentes para evitar que otras empresas locales saquen al mercado productos similares.
A continuación, considere cómo localizará su marca y sus productos para una cultura o una lengua materna diferentes. Si necesita traducir la marca, preste mucha atención para poder proyectar la imagen correcta a su mercado objetivo. Puede ser recomendable hacer pruebas y realizar grupos de sondeo para el mercado local.
Por último, decida cómo distribuirá los productos. ¿Quién venderá sus productos y cómo se entregarán a los comercios minoristas?
5. Adapte su organización empresarial
Las diferencias culturales y las leyes locales pueden influir en la manera en que una organización se estructura en un país internacional. Posiblemente deba ser flexible respecto de las políticas de la empresa y, a su vez, mantener un equilibrio entre las normas y costumbres locales y la forma en que opera su organización.
- Evalúe qué elementos de la estructura de su organización son esenciales para ejecutar su estrategia.
- Desarrolle un manual de la empresa con políticas y procedimientos que cumpla con las exigencias locales, pero siga siendo fiel a la misión y los valores de la empresa. La clave es hacer todas las modificaciones necesarias y permitir la compatibilidad con el resto de su organización.
- Investigue los sueldos promedio y las prestaciones esperadas en el área local, y desarrolle paquetes de compensación competitivos.
- Diseñe una infraestructura de TI que cumpla con las leyes y que sea compatible con sus procesos de TI generales.
- Establezca una estructura de nómina y recursos humanos que cumpla con las expectativas locales.
6. Defina su estrategia de mercadeo localizada
Es posible que el modelo de ventas y la estrategia de marketing que funciona en su país de origen deban adaptarse a la forma en que los consumidores compran en su nuevo mercado. Tendrá que analizar integralmente las estrategias de mercadeo locales. Vea qué elementos se trasladarán a un mercado internacional y cuáles deberán modificarse. Su estrategia debería incluir:
- Estrategia de ventas: decida un modelo de ventas que funcione para su producto en su mercado. Puede centrarse en un modelo directo, indirecto, de distribuidor o híbrido.
- Entrega de ventas: ¿Se enfocará en soluciones, características, precios o consultas para hacer su propuesta de valor?
- Marca: A medida que localiza sus productos, ¿necesita establecer una nueva marca o puede aprovechar su marca matriz?
- Modelos de precios: sepa que en los países en desarrollo, es probable que los consumidores tengan menos poder adquisitivo y sean más conscientes de los precios. Considere el efecto de la economía local sobre sus precios y asegúrese de que sus consumidores puedan pagar los productos al punto de precios que ofrece.
- Plan de marketing: Establezca un plan de marketing basado en datos, utilizando indicadores clave de desempeño para medir el éxito.
7. Establezca procesos legales de cumplimiento
Las diferencias entre los sistemas legales internacionales representan un nivel significativo de riesgo comercial. La mayoría de los gobiernos tiene requisitos de documentación estrictos, y debe contar con las licencias adecuadas antes de operar en otro país.
Deberá definir acuerdos comerciales y asegurarse de seguir todas las normativas específicas del sector. Si traslada personas empleadas o envía artículos al otro lado de las fronteras internacionales, deberá comprender las normas de inmigración, aduana e importación locales. Además, cada gobierno con el que trabaje especificará los estándares para mantener los registros corporativos.
Una PEO global con experiencia en cumplimiento internacional y asuntos legales puede ofrecerle asesoramiento legal en un entorno extranjero. Con estos conocimientos, puede seguir las normativas locales y garantizar que todos sus procesos cumplan con la ley.
8. Prepare los procesos impositivos y financieros
Establecer una presencia en un país internacional requiere inscribirse para declarar impuestos y obtener un nuevo número de identificación fiscal. Deberá declarar los impuestos sobre las ventas y el IVA al gobierno del país de destino y abrir cuentas bancarias nacionales. Debido a las diferentes leyes financieras, puede resultar útil consultar con un experto en impuestos local y tercerizar su contabilidad y teneduría de libros. También deberá establecer un sistema de nómina internacional que cumpla con los impuestos sobre la renta, el seguro social y la nómina en el país donde opera.
Según dónde y cómo opere, puede que tenga que cambiar divisas y desarrollar una estrategia para repatriar fondos. Decida qué aspectos de sus procesos impositivos y financieros se pueden automatizar o tercerizar a expertos locales.
9. Defina su presupuesto
Una vez que haya desarrollado muchos aspectos de su estrategia, comprenderá mejor el presupuesto requerido. Prepare un presupuesto final que abarque las nuevas personas empleadas, las estrategias de mercadeo, las ventas y la distribución, los servicios que tiene previsto tercerizar y más.
Procure elaborar un presupuesto para tres años y un plan de negocios de un año. Planifique revisar y actualizar el presupuesto y el plan de negocios cada seis meses, y realice revisiones operativas cada trimestre. Una vez que prepare un presupuesto final, puede enviarlo a su nuevo equipo local para que lo gestione. Establezca un método para informar los gastos reales para hacer un seguimiento junto con el presupuesto.
10. Conéctese con negocios locales
Cuando ingrese al mercado internacional, deberá establecer una nueva red de socios. Es recomendable comenzar a desarrollar productos específicamente orientados a su nuevo mercado. A medida que crezca, necesitará asociaciones con empresas existentes o nuevas cadenas de suministros. Probablemente necesite encontrar una red de minoristas para distribuir sus productos o recurrir a otras firmas para tercerizar parte de sus operaciones.
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