Le decisioni di espansione internazionale non avvengono da un giorno all'altro. Questi sono i risultati di un’ampia ricerca e pianificazione ispirate da eventi del mercato che promettono un nuovo percorso di ricavi per i tuoi prodotti o servizi.
In altre parole, iniziano con l’individuazione di un’opportunità ma richiedono una significativa quantità di tempo, talenti, coordinazione e supervisione.
Comprendi le prerogative e le sfide dell’espansione globale per migliorare i tuoi obiettivi di crescita, e scegli il posto migliore per espanderti quando si presenta l’opportunità e i pezzi della pianificazione sono al loro posto.
Perché le aziende si espandono globalmente
Sono molti i motivi per cui un’organizzazione può rivolgere la propria attenzione all’estero.
1. Perché esiste un’esigenza oggettiva
La maggior parte delle imprese prende in considerazione l’espansione internazionale quando vede un’opportunità per ricavare profitti. Non solo quando si presenta una nuovissima opportunità, ma una prospettiva supportata da una ricerca di mercato e dati qualificati. Ricorda, non è tutto oro quello che luccica. L’uso di dati di mercato oggettivi aiuta a verificare l’espansione prima di effettuare un investimento esistenziale, e si concentra sulle tue strutture operative, da informazioni su come devi diversificare il tuo portafoglio di prodotti e pubblicizzare e/o ritirare ciò che è già presente.
2. Per ridurre la dipendenza da un mercato singolo
Una presenza diversificata a livello globale migliora le tue strategie di mitigazione del rischio, soprattutto sul lungo periodo. L’instabilità in un mercato viene tamponata dalla tua presenza negli altri, la cui forza ed affidabilità aiuteranno a compensare le perdite durante le fasi di flessione.
Anche se stabilizzare queste nuove filiali estese richiede tempo, l’investimento ne varrà la pena grazie al ritorno sull’investimento nel tuo portafoglio di mercato diversificato.
3. Per rinvigorire il ciclo di vita di un prodotto o servizio
Nuovi paesi permettono a prodotti o servizi vicini alla propria fase di maturità di vivere una seconda vita. Non solo, ma quegli stessi prodotti o servizi si rigenerano quando vengono personalizzati per i loro nuovi mercati, che presentano spesso modi in cui la tua organizzazione può apportarvi miglioramenti. Ne risulta una reimpostazione dell’intero ciclo di vita del prodotto, e un nuovo ramo di introiti e livello di innovazione per te.
4. Per ridurre i costi
Molti paesi offrono incentivi fiscali e legali unici per attirare le aziende estere. Ad esempio, le organizzazioni possono rivolgersi all’estero per ottenere imposte sulle società inferiori, programmi di “super deduzioni”, assegnazioni di contributi in denaro contante, e generosi crediti fiscali negoziati con i governi locali.
5. Per trovare nuovi talenti e clienti
Scegliere l’espansione internazionale non apre solo le porte a rose di nuovi clienti, ma mette anche a disposizione una rete di nuovi dipendenti, dotati di una nuova serie di competenze tecniche e trasversali. I dipendenti locali che vivono e lavorano per te nei tuoi paesi d’origine presentano vantaggi unici, dalla padronanza della cultura e della lingua alla rappresentazione del tuo marchio sul campo e in tempo reale.
Come sviluppare una strategia di espansione internazionale
Anche se non esistono due modelli di espansione internazionale che siano uguali, i lanci aziendali di successo includono quasi sempre i seguenti passaggi di pianificazione e implementazione.
1. Conduci una ricerca di mercato
Ai marchi non mancano metodi di ricerca di mercato che pongono le basi per l’ingresso sul mercato internazionale. Prima di elaborare un piano aziendale internazionale formale, i responsabili decisionali devono immergersi nei dati reali che riguardano l’ecosistema commerciale attuale del nuovo paese. Esistono dozzine di modi per capire quell’ambiente commerciale, inclusi:
- Analisi dell’industria competitiva
- Segmentazione del mercato
- Verifica dell’usabilità del prodotto
- Ricerca sul canale di mercato e sulle comunicazioni
- Relazioni sullo stato dell’economia
- Ricerca sui prezzi
- Verifica del concept e dell’ottimizzazione del prodotto
- Informazioni relative alla “Voce del Cliente”
- Studi sul posizionamento del marchio
- Ricerca su consapevolezza generale, attitudini e utilizzo
- Sondaggi PR aziendali o del marchio
2. Prepara un audit interno
Oltre a sondare i mercati globali esterni, le organizzazioni che intendono espandersi all’estero devono anche guardare a lungo e in modo dettagliato al proprio interno. Nello specifico, le aziende che desiderano entrare nei mercati internazionali devono controllare gli indicatori di prestazioni chiave per valutare i punti di forza e debolezza sia operativi che gestionali. Questi riferimenti attuali saranno messi alla prova nei mesi (e anni) a venire con l’espansione all’estero dell’impresa.
Nello specifico, bisogna tenere conto di:
- Analisi SWOT
- Analisi delle lacune
- Segmentazione del mercato attuale
- Ricerca della “Voce del Cliente” nazionale
- “Strategia di guerra” internazionale o analisi dell’intelligence dell’impresa
- E molto altro
3. Pianifica la logistica operativa
Per lanciare la tua espansione sul giusto percorso devi possedere un’infrastruttura localizzata. La logistica pertinente deve coprire le operazioni di front e back office di cui disponi presso la tua sede, oltre a introdurre nuove attrezzature fisiche, strutture, software, contratti di servizio, assistenza amministrativa e competenze specifiche in loco, in tutte e località oggetto dell’espansione. La pianificazione di queste operazioni estese e infrastruttura includerà, come minimo:
- Opportune licenze commerciali e certificati
- Conti aziendali e istituti finanziari registrati
- Registrazione fiscale e archiviazione
- Nuove strutture fisiche
- Distributori locali e regionali
- Contratti di approvvigionamento e sourcing delle materie prime
- Ufficio legale locale per regolamenti e statuti vari
- Partner di spedizione e consegna
- Agenzie di ricerca del talento o assunzione e assistenza nella gestione della forza lavoro internazionale
- Infrastruttura IT, soprattutto sistemi software di gestione delle risorse aziendali (Enterprise Resource Planning, ERP) e di gestione aziendale simili
4. Fai girare il tuo nome
Anche i marchi con i nomi più difficili devono trovare un modo per connettersi con nuovi pubblici. Devi comunicare con i clienti dei tuoi mercati selezionati in modo mirato, ricercato e intenzionale, facendoti guidare dalle diverse norme culturali e aspettative.
Per questo motivo, le strategie di espansione internazionale non vengono rispettate senza serie complementari di campagne di marketing orientate al suo B2B o al suo B2C pubblico, tra cui:
- Ricerche su stile di vita e demografiche segmentate per acquirenti/clienti target
- Posizionamento del marchio rilevante
- Piattaforme di marketing e canali più popolari per raggiungere acquirenti/clienti target
- Confezionamento accattivante del prodotto
- Proposte di valore del prodotto o servizio specifiche per il paese
- Offerte di servizio clienti di valore, aspettative regionali sul servizio clienti
- Valutazioni dei prezzi
- E molto altro
5. Tieni conto dei contatti influenti
Come recita il detto, non è solo ciò che sai ma anche chi conosci. In alcune situazioni questo vale anche più di selezionare una località in cui espandere la tua organizzazione.
Cerca esperti in materia specializzati nel paese tra le funzioni aziendali esecutive. Questi individui possono trovarsi in loco oppure lavorare anch’essi dall’estero, ma devono essere pronti ad assisterti con gli spinosi punti dolenti dell’espansione all’estero, vale a dire registrazione dell’azienda, dichiarazioni dei redditi, leggi sul lavoro per l’impiego, fornitori, lavoratori a contratto e contratti con subfornitori, e molto altro. Questi esperti possono anche curare la ricerca di mercato fondamentale e perfino consigliarti o presentarti di persona a importanti partner d’affari nel tuo nuovo mercato.
6. Dai priorità alle competenze culturali
Ricordati di Gerber come un avvertimento. All'inizio del 2000s, la filiale di Nestle ha lanciato una linea di alimenti per bambini in alcuni Paesi dell'Africa subsahariana. Come per moltissimi altri paesi, i vasetti di omogeneizzati Gerber mostravano l’immagine firma del proprio logo con un bambino adorabile. Dato che però una persona su tre nell’Africa subsahariana non sa leggere, molti marchi utilizzano immagini sulle confezioni per rappresentare il prodotto all’interno di esse. I consumatori africani rimasero sconvolti, poiché credettero che questo nuovo prodotto alimentare fosse effettivamente “a base di bambino”, una gaffe che Gerber/Nestlé avrebbero potuto evitare se avessero effettuato un’opportuna ricerca di mercato.
La storia è disseminata di altri esempi di marchi che si sono espansi in nuovi paesi senza svolgere una ricerca adeguata. Messaggi di marketing mancati, immagini fraintese, linguaggio offensivo…e di colpo l’intero lancio del prodotto o servizio viene messo in ombra da un danno d’immagine.
Evita del tutto questi passi falsi del marchio conducendo un’approfondita ricerca delle tradizioni locali, delle associazioni, dei valori, delle gerarchie sociali, delle festività, dello slang e delle storie delle micro-regioni in cui ti troverai.
7. Esternalizza con strategia
Scegliere un luogo internazionale per espandersi è un processo lungo, faticoso e dispendioso. L’esternalizzazione strategica allevia alcuni di questi processi complicatissimi. Ad esempio, le aziende velocizzano i propri piani di ricerca del personale e inserimento internazionali utilizzando PEO globali piuttosto che occuparsi personalmente del processo di assunzione. La ricerca rivela inoltre che le PEO globali offrono ai clienti e ai loro dipendenti l’accesso a pacchetti di benefit più ampi e olistici a un costo amministrativo inferiore per cliente.
Altri vantaggi dell’esternalizzazione di attività relative all’espansione globale a PEO e simili includono:
- Nessuna necessità di creare una società sussidiaria
- Concessione delle licenze commerciali e registrazione semplificate, spesso gestite dalla PEO
- Dichiarazioni dei redditi conformi per il paese specifico
- Assistenza legale per il paese specifico
- Libro paga internazionale e sistema di contabilità pronti all’uso
- E molto altro
Come espandere la tua azienda a livello internazionale
Affronta alcune delle principali sfide attuali dell’espansione globale con questi suggerimenti e processi.
1. Crea il tuo piano aziendale internazionale
Utilizza i passaggi e le linee guida di cui sopra per strutturare il tuo piano aziendale internazionale principale. Anche se l’ampiezza dei passaggi varierà in base al tipo di impresa e al settore, la maggior parte dei piani aziendali internazionali contiene questi componenti:
- Analisi della situazione aziendale: l’atmosfera economica, civile, legale e politica del Paese target
- Analisi delle ricerche di mercato culturali: dogane, tradizioni, abitudini di acquisto, segmenti di clienti e dati demografici
- Proposta di valore unica/vantaggio competitivo: come i vostri prodotti o servizi lasciano un segno convincente nel loro nuovo mercato
- Canali di marketing: come intendi raggiungere B2B o clienti B2C target
- Esigenze di capitale e infrastruttura: nonché il finanziamento o la fonte per ciascuna
- Analisi dei costi: strutture dei costi rispetto a nuovi flussi e modelli di entrate suddivisi in piani finanziari e di budget dettagliati
- Indicatori chiave delle prestazioni: le metriche che misurano le attività e il successo della vostra espansione
2. Gestisci leggi, standard e regolamenti nuovi
L’espansione internazionale introduce nuovi organi governativi e agenzie legali a cui la tua impresa deve rispondere. Ogni paese mantiene il proprio set di standard normativi, tecnicismi e procedure, inclusi:
- Registrare l’impresa/aprire una società sussidiaria
- Creare conti bancari in loco
- Fare le dichiarazioni con le opportune agenzie fiscali
- Gestire documentazione aziendale e certificati conformi
- Depositare marchi o brevetti
- Supervisionare l’amministrazione legale di libro paga e benefit
Collaborando con un Employer of Record della PEO, le organizzazioni riducono i rischi di conformità associati alle loro funzioni di espansione. Le PEO gestiscono direttamente molte di queste procedure per la tua organizzazione. Ma soprattutto, collaborare con una PEO spesso elimina del tutto l’esigenza di registrare una società sussidiaria, per un risparmio significativo di tempo e denaro.
3. Comprendere l’ infrastruttura fisica
L’infrastruttura fisica della località che hai selezionato può essere difficile da valutare senza ispezioni dirette. Ogni decisione logistica, tuttavia, riguarda in ultima analisi una domanda: come produrrai e/o distribuirai i tuoi prodotti o servizi all’estero, utilizzando infrastrutture esistenti, infrastrutture di costruzione o subappaltandoli o affittandoli? Le tue risposte avranno un impatto sulle tue scelte di:
- Porte di accesso
- Condizioni stradali, sicurezza e accessibilità
- Reti di distribuzione e fornitori locali (aziende distributrici, agenti, ecc.)
- Vie di spedizione e consegna locali, inclusa la logistica dell’ultimo miglio
- Veicoli e fornitori di trasporto validi
- Possibili joint venture
4. Comprendi l’infrastruttura operativa
Proprio come le organizzazioni svolgono ricerche sulle realtà della propria infrastruttura fisica, devono anche occuparsi della logistica operativa nel paese o nei paesi di loro scelta. Questa logistica operativa include:
- Sistemi di risorse umane e documentazione
- Libro paga ottimizzato e conforme
- Pacchetti di benefit ottimizzati e conformi
- Soluzioni di contabilità e tenuta dei libri contabili
- Ufficio legale locale
- Sistemi IT e software adattabili
Le PEO forniscono ancora una volta una soluzione chiavi in mano per molte di queste imprese amministrative, in particolare con risorse umane, contabilità, buste paga e pacchetti di benefit pronti per la distribuzione conforme alle organizzazioni dei clienti.
5. Adatta i prodotti o servizi al nuovo paese
Adattare i tuoi prodotti o servizi migliora le loro possibilità di adozione nel nuovo mercato. Inoltre, può rispondere a problemi della catena di fornitura attraverso l’approvvigionamento o sourcing di materiali localizzati nonché garantire che verifiche di qualità supportino gli standard del tuo marchio e quelli legali del paese.
Adotta un approccio olistico per l’adattamento del tuo prodotto al nuovo paese. Questo non significa limitarsi a tradurre le confezioni ma si estende all’intero ciclo di vita del prodotto o servizio, così come alle operazioni di marketing, pubblicità e servizio alla clientela.
Fattori che devi tenere in considerazione quando accedi a un mercato internazionale
Tieni conto di questi suggerimenti e migliori pratiche per l’espansione internazionale al fine di evitare le sfide principali connesse.
1. Egocentrismo “della sede centrale”
Con egocentrismo “della sede centrale” ci si riferisce alla supposizione che qualcosa che funziona nel tuo paese d’origine funzionerà anche in qualsiasi altro luogo.
Ricerche demografiche e di marketing internazionali continuano a smentire questa logica. Invece, i marchi devono guardare all’espansione globale come un modo per riconfezionare ciò che già fanno bene per un nuovo pubblico. Non devi cambiare le offerte fondamentali, ma trasformare il modo in cui le comunichi, le località dove diffondi il tuo marchio e come lo fai. L’espansione all’estero non è il momento di ripetere modelli operativi e di marketing.
2. Competenza culturale inadeguata
Ricordi Gerber? È solo uno degli esempi di ciò che accade quando i marchi provano ad avere successo all’estero senza una preparazione sufficiente.
Bisogna studiare le norme e i comportamenti culturali con pazienza, soprattutto quando hanno un impatto sulle attività commerciali del paese. Potresti perfino prendere in considerazione di partecipare a corsi e rivolgerti a esperti in materia o a una rete di contatti che abbia legami con la tua nuova regione per imparare di prima mano:
- Etichetta aziendale generale
- Usanze di vendita e marketing
- Metodi di acquisto preferiti (online vs. in negozio)
- Metodo di pagamento preferito (denaro contante, carta di credito, mobile pay, ecc.)
- Motivi della cultura pop importanti
- Tradizioni, celebrazioni e festività di tipo religioso o storico
3. Distributori di stoccaggio/non stoccaggio
La distribuzione localizzata è una delle sfide più citate sia per B2B che per i B2C produttori quando si espandono a livello globale. Individuare e vagliare i distributori affidabili può essere difficile, e devi anche decidere se affidarti a un partner di stoccaggio o non stoccaggio, ciascuno dei quali ha i suoi pro e contro.
In molti paesi i distributori di stoccaggio (ossia quelli che acquistano e conservano la tua merce all’ingrosso) sono solitamente organizzazioni più grandi ma con cui è più difficile impegnarsi contrattualmente. Entrambi i tipi di distributori all’estero ti potranno aiutare ad alleggerire una parte della logistica nel tuo piano di espansione e migliorare i rischi legati al commercio. Tuttavia, ridurrai il tuo controllo sul prezzo e sulla commercializzazione dei tuoi prodotti.
In ogni caso, i migliori distributori per i tuoi piani di espansione globali per i tuoi prodotti saranno quelli in possesso di esperienza diretta al servizio del tuo tipo di merci o del tuo pubblico di riferimento.
4. Condizioni di import/export favorevoli
Se la tua impresa produce o vende prodotti fisici, dai priorità alle località di espansione con i dazi di import/export più bassi. Questi piani fiscali favorevoli si traducono per te in costi ridotti lungo la catena di fornitura.
Potresti prendere in considerazione di metterti in contatto con rappresentanti di commercio presso aziende specializzate o ambasciate pertinenti, nonché entrare in contatto con fornitori della tua località target in occasione di fiere nazionali e internazionali. Questi possono metterti in contatto con altri partner d’affari determinanti per superare le sfide di import/export della tua espansione globale.
5. Stabilità politica ed economica
Una regione volatile complica praticamente ogni aspetto dell’espansione all’estero della tua impresa. Dal fare domanda per ottenere le licenze per assumere talenti competenti in loco al costruire o utilizzare un’infrastruttura sicura, le funzioni aziendali non possono decollare se le condizioni civili, politiche ed economiche sono incerte.
Trova la tua località di espansione con Globalization Partners
La nostra Global Expansion Platform™ attualmente serve 170 paesi. Si tratta di 170 paesi in cui puoi far crescere la tua presenza in pochi giorni, non anni, con soluzioni pronte all’uso per Risorse Umane internazionali, libro paga, contabilità e gestione dei dipendenti.
Guardate la nostra 170-country rete per voi stessi, quindi richiedete una proposta per vedere come possiamo rendere realistica l’espansione internazionale per la vostra azienda.
Per ulteriori informazioni sull’espansione globale, scarica il nostro e-book 10 errori da evitare durante l’espansione internazionale:
